这一次我们不能输给华与华

2020-07-11

最近服务一个卖烧饼的客户，咋就跟华与华扯上关系了呢？

华与华服务的蜜雪冰城在小寨商圈基本是二十米一家店，矩阵式分布，只要你路过小寨什字东西南北四条街，满眼的广告映入眼帘。蜜雪冰城在华与华的打造下，除了在有限的门头上放上再大大大大一点的广告字以外，还把整个店面的氛围装扮得花枝招展，加上不错的人气，确实吸引不少人的关注，隔壁紧挨着的是书亦烧仙草和八度鲜芒，清一色全国品牌，在强大的攻势下，书亦烧仙草那句经典广告语“半杯都是料”也敌不过蜜雪冰城的野蛮霸街，店铺显得逊色不少。

我们服务的烧饼店只有十来个平米，是袁记肉夹馍公司旗下的新品牌，商业模式以招商加盟为主，冲着成为第二个类似阿甘锅盔这种国民美食来的，希望一年能在全国开出上千家。（阿甘锅盔也是国内知名策划大神叶茂中的成功之作）。

在前期策划过程中，我们更多考虑和参考的同品类的门店形象，灌汤烧饼是个地方美食，源起河南原阳，目前属于一个小众小吃品类，只有一个在郑州豫小七的品牌开出了几家店，在看完豫小七的门店后我们团队信心满满，很有信心操刀这个新品类的新项目！

首先还原一下项目的基本概念，灌汤烧饼是个地方小众美食，烧饼先煎后烤，在饼里加入豆皮、花干等最后浇上一勺现熬的鸡汤，吃起来有饼的麦香，豆皮的豆香以及鸡汤的鲜，重要的一点是售价只有从3元到8元，属于亲民的国民美食，比起十块钱一份锅盔要实惠的多。

既然主要特色是夹豆皮和花干，我们帮客户取了一个跟豆相关的一个名词—-“豆夫”，这个名词也是近几年开始出现在饮品领域，有代表的有仙境豆夫、半仙豆夫，臭豆腐品类有自黑豆夫，除了这个有点消费认知的概念外，又跟销售的产品能挂上外，我们在前面又加了两个字“三好”，品牌名—“三好豆夫”。

我们希望取此名把消费者心智中比较熟悉的三好学生概念嫁接到品牌上，用好学生来影涉好烧饼！最重要的是好记好传播，好讲故事！顺理成章烧饼的哪三好就出来，好豆子好烧饼好鸡汤，一个不到十块钱的烧饼背后蕴含如此多的门道！

在静等开业静等传来佳绩的时候，被甲方爸爸召唤去办公室开会了！

一进门就发现气氛不对，平常笑脸相迎的甲方爸爸一改原来显得格外严肃。

一落座就开门见山，潜在加盟商去看了门店像是夫妻店，餐饮同行去看了不像是专业策划公司策划的；公司团队去体验了站在门口点不出来产品，没有重点！最后直接拉到企划部，把现场模拟的图都做好了，参考的竟然就是十米之内的蜜雪冰城，我一下子明白了，这不是烧饼跟烧饼的竞争，是烧饼和饮品的形象竞争，更是背后两个策划团队的竞争！

不能输给华与华，不能输给叶茂中，说干就干，在店面还没正式挂牌前马上调整。

现场我们就开始进行产品结构规划，突出招牌，第二天开始产品的重新拍摄和包装。甲方爸爸要的是结果，害怕客户采购达不到我们要求，拍摄道具的锅我们亲自买，用到的鸡一定是土鸡，八款产品整整花了一天时间拍摄完！

从消费者角度规划到店视觉引导

第二天我们开始模拟店铺效果进行视觉规划，分别以30米、5米和1米的距离布局品牌和爆品以及点餐的场景规划。

小吃的面积比较小只有10个平方大小，门头面积十个平方，在30米的距离我们用色彩输出第一印象，突出品牌和品类；在5米的距离消费者一般不关注门头，平视上限只能看到店铺的五分之三部分，我们设置了一块灯箱，把毛利最高，最希望客人购买的产品设计上去，突出品牌核心产品的价值感，配上文案“秘制椒麻鸡 超级能量堡专治饥饿”，视觉和味觉的冲击感立刻到位。

店铺的右侧是消费者视觉最终的落脚点，我们规划了一个灯箱，强调鸡汤灌饼的品类属性，用了一句很通俗的语言表达：“鸡汤灌烧饼，味道喷喷香”，配上一张花了三小时拍摄的鸡汤灌饼的创意图，很好的表达了三好豆夫的品类属性以及不同于其他美食的吃法。

在门店的下方我们又规划了一张大海报，通过摄影和设计突出烧饼夹菜种类和丰富性，配上“多加料更好吃”的文案引导消费者选择客单价高的组合！烧饼的起售价为3块，属于十分接地气的亲民价，但是我们规划的门店客单价在7块，除了规划了有3到8块的烧饼外，还配了一款5元的烧饼伴侣玉米汁，所以在店铺的左侧我们设置了一张海报，只放一款玉米汁和8元的招牌产品，目的就是为了提升客单价，帮助消费者做选择。

菜单的规划就是帮助消费者在最短的时间内做出购买决策。

8款产品以及所夹菜品相对比较近似，消费者很难一下子选出自己的味道，我们把产品分成了三个区，224模式，即招牌2款，推荐两个最贵的，最贵的加上店长推荐，引导消费者在这两款选择一个；后面6款产品用所夹产品的多少划分，借用消费者吃快餐的一荤三素的概念划分出二合一和三合一，在两者中先做出决定再推荐对应的产品，通过设置三次暗示帮助消费者做出购买决定！

为了增强品牌的价值感，我们建议在熬鸡汤的地方挂上两只煮熟的鸡，突出鸡汤现熬的消费场景，同时配上一句文案“三只鸡一锅汤，每日鲜熬”，增强顾客对产品味道的信心

在门店操作区我们还增加了三个点突出销售意图和品牌气质。一个是在顾客能看到的正前方设置一个发光灯箱—-多加料，更好吃，再次强调烧饼夹得越多越好吃，提升客单价；其次在右侧玻璃上用透明贴落地三好的三个点，即好黄豆、好烧饼、好鸡汤；在左侧用年轻消费者接受的方式制作了六个铜牌，增加信任感和趣味性。

整体布局下来，我们弱化了品牌气质，强化了产品视觉，门店一下子就丰润起来，整个店铺在这条街跳出来了！与隔壁的隔壁一下子齐头并进，当然我们不卖饮品，我们专注烧饼。

一个新品类里的新品牌从0到1，是个艰难的过程，我们希望通过上述一系列的布局和策划，静等市场的检验，实现一年1000家的目标。